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Mídia Exterior, Externa, Publicidade Exterior, Extensiva, Alternativa, ao Ar Livre ou OOH?

 

Mídia (ou Publicidade) Exterior é a denominação nacional para a categoria de Mídia OOH (Out-of-Home, em português, fora de casa). Ela é composta de todos os anúncios expostos ao consumidor, fora do seu domicílio, em espaços fechados ou abertos. É toda manifestação de caráter promocional ou institucional de marcas, produtos ou serviços, das áreas públicas ou privadas. A dinâmica do setor está sempre atualizando esses segmentos, criando novos ou modificando outros. Toda atividade comercial da publicidade exterior é regulamentada por portarias, leis e decretos e, quase sempre, municipalmente.

 

Essa mídia corresponde à ação Publicitária ao ar livre (também denominadas Mídia extensiva, Mídia Alternativa ou Mídia Externa) quanto aos espaços abertos, porém estas não incluem os locais fechados (também conhecidos como “Indoor”), ou seja, não contemplam anúncios em academias, supermercados, shoppings, etc.

 

Alguns autores determinam todas essas definições como variações de OOH.

Outdoor ou Outdoor?

Em outros países, a Mídia Exterior é conhecida como “Outdoor”, ou seja, tudo o que é fora de casa. É o conceito de “Mídia Out Of Home”, englobando as mídias externas e internas de lugares onde haja livre circulação de pessoas, podendo ser estáticas, móveis ou digitais. No Brasil o Outdoor é um suporte específico (ver Formatos).

 

OUTDOOR (termo utilizado fora do Brasil) = MÍDIA EXTERIOR (termo utilizado NO BRASIL).

OOH no mundo

Numa época de fragmentação de mídia cada vez maior, A Mídia Exterior é mais relevante e mais poderosa do que nunca. OOH chega às pessoas, não importa como elas consumam sua mídia, fazendo com que elas percebam e comprem. Nenhum outro formato de publicidade é mais presente ou mais criativamente versátil. 

Quando o OOH é combinado com outras propagandas em um plano integrado de mídia, é provado que eleva o alcance, amplifica uma campanha, E conduzir os consumidores a se envolverem com marcas on-line e na loja. Talvez seja por isso que a OOH é uma das mídias publicitárias de mais rápido crescimento. Se você não considerou OOH ultimamente, dê uma olhada nas ruas hoje. Você pode se surpreender com o que vê.
 

Breve história

O início da história da Mídia Exterior se perde na noite dos tempos. Há Milhares de anos atrás, os egípcios já faziam inscrições nos obeliscos de pedra publicitar leis e tratados. O que coloca a OOH como uma das formas mais antigas do homem se expressar é através dela. Isso se deu através de signos, na Idade Média, onde um ramo verde colocado no batente de uma porta do lado de fora indicava que naquele local se vendia vinho, um ramo de oliveira indicava que ali se vendia azeite, um sapato pendurado indicava que ali era um sapateiro, e assim por diante.

Na Roma antiga, a propaganda já era mais próxima do nosso atual cartaz mural: retângulos divididos por tiras de metal eram instalados sobre os muros e pintados com cores claras, onde qualquer interessado poderia escrever, com carvão, mensagens de venda, compra ou troca de mercadorias. Nas ruínas de Pompéia foram encontrados, numa única rua, 23 quadros destinados à propaganda. Na Idade Média, sob o monopólio da Igreja e do Estado, eram divulgados, através de cartazes em papel, os feitos realizados pelos senhores feudais e as indulgências concedidas.

Os cartazes veiculavam os mais variados assuntos: comércio, festas públicas, convocação para guerras e até mesmo esclarecimento à população quando a grande peste assolou a Europa. De 1480 até 1820, após o primeiro cartaz ser impresso por tipografia por William Caxton, o mesmo não era nada além de um simples texto tipográfico com uma vinheta. Em 1772, era tão grande a quantidade deles que a profissão de colador de cartazes foi regulamentada. No ano de 1791, o governo francês determinou que a impressão em preto e branco seria exclusiva para mensagens oficias. É do ano de 1818 o estabelecimento de uma lei que tornava obrigatória a selagem de cada cartaz colado sobre muros de Paris, de forma semelhante a nossa atual legislação. Era o início da organização do mercado de mídia exterior.

Em 1450, Johannes Gutenberg inventou a impressão de tipo móvel e a propaganda na era moderna foi lançada sob a forma de folheto. O processo litográfico foi aperfeiçoado em 1796, o que deu origem ao cartaz ilustrado.

A Mídia Exterior está também ligada à arte e à cultura. Vejamos um exemplo do final do século XIX: o desenvolvimento da litografia. Técnica essa, baseada na repulsa da água e gordura, que permitiu a produção de cartazes coloridos em grandes formatos e em escala. Esse estilo influenciou a Art Nouveau. Os artistas Jules Chéret e Henri de Toulouse-Lautrec foram os primeiros a usarem essa técnica e tinham como clientes os cabarés de Montmartre em Paris.

 

O cartaz americano de grande formato (que media mais de 50 metros quadrados) originou-se em Nova York quando Jared Bell começou a imprimir cartazes de circo 1835 (abaixo).

    

As empresas de OOH oferecem uma seleção cada vez mais diversificada de formatos publicitários, incluindo: outdoors, mobiliário urbano, trânsito, mídia alternativa, cinema e telas digitais locais.
 

Durante períodos de guerra, a indústria respondeu apoiando esforços de guerra. Em tempo de paz, a publicidade no serviço público tem apoiado causas que melhoram a sociedade.

OOH no Brasil

No Brasil, pode-se dizer que o segmento de comunicação é impulsionado pela vinda da família real no início do século XIX, que promove a instalação das primeiras tipografias, estabelecimentos que elaboravam a publicação de toda sorte de impressos tais como livros, jornais e cartazes.

Mais de uma década depois do fim da Primeira Guerra Mundial, o Brasil inicia um processo de crescimento urbano desenfreado. É neste clima de desenvolvimento que, no dia 1º de agosto, Marta Paturan de Oliveira (provavelmente a única mulher publicitária naquele tempo), com Ernesto Emílio De Feo e Nicola Citadini fundaram a primeira empresa de outdoor no país, a Publix, localizada na cidade de São Paulo. Naquela época, os outdoors eram pequenos, recortados de forma oval e afixados em postes. Nessa mesma época, Amadeo Guiliermo trouxe o conceito de publicidade exterior como se conhece hoje, com cartazes e painéis.

Os anunciantes eram bem diversificados - peças de teatro, filmes, além dos artistas que fabricavam purê de tomate, refrigerantes, cervejas, lingerie, camisas, automóveis, pasta de dentes, cigarros etc. No meio da década de 50, existiam 300 quadros na rua. Em 1936, o mercado foi surpreendido com mais uma inovação, a instalação do primeiro painel com aplique, hoje um conceito bastante aplicado em outdoors, emoldurar os cartazes com passe-partout, regra básica nas exibidoras dos nossos dias.

Em 1936 nem se falava em chapas galvanizadas, muito menos em plásticos e acrílicos, quase tudo era artesanal, os anúncios eram pintados à mão, o que propiciou o desenvolvimento de uma escola de letristas e ilustradores de cartazes. Cartazes de meia folha eram instalados nas plataformas de bondes, através da Companhia de Cartazes de Bonde. Posteriormente, começaram a surgir os quadros de duas e até quatro folhas, impressos em gráficas que estavam começando a se especializar em cartazes. A implantação dos cartazes de oito folhas gerou um grande impulso para o meio, e revelou para o outdoor importantes anunciantes multinacionais como a Rhodia, a Alpargatas (com seu produto Lona Sempre Viva) e a Sidney Ross, com os famosos Melhoral, Sonrisal e Sal de Frutas Andrews, lançados publicitariamente através do outdoor.

Sem dúvida, as peças de mídia exterior e publicidade precursoras da mídia exterior no Brasil foram os painéis pintados, num primeiro momento em paredes e, posteriormente, em chapas instaladas em pontos que tivessem grande visibilidade. É evidente que as primeiras peças de publicidade exterior despertaram harmoniosamente a cidade, que já apresentava um boom de crescimento espantoso. E da década de 30 para cá, não parou de crescer e, consequentemente, os anúncios vieram acompanhando esta progressão.

O crescimento desta mídia foi muito intenso, mas desordenado. A adoção, pelas empresas exibidoras, de orientações e de parâmetros distintos e individuais para a mídia, deixava clara a desordem e remetia à sensação de falta de profissionalismo destas, impulsionando a concorrência predatória entre elas. A preocupação com esta situação era latente entre os profissionais, pois se refletia de forma negativa e agressiva nas ruas e avenidas das cidades, tanto devido ao número excessivo de tabuletas, quanto à precariedade de sua manutenção e quanto à confusão visual que geravam.

Os problemas advindos dessa falta de padronização do meio e o acirramento da disputa entre as empresas detentoras de pontos de outdoor pelo controle desse interessante, crescente e rentável mercado, fizeram com que essas empresas se unissem para criar normas específicas para a padronização de seus formatos e para a sua comercialização.

 

Hoje, este meio permeia todo o espaço das grandes metrópoles e seus cartazes estão inseridos e absorvidos pela paisagem urbana. Convive intensamente com o homem urbano, pois ele certamente já leu, observou e percebeu um de seus suportes.

 

No Brasil, as empresas que instalam e alugam as faces dos painéis publicitários são denominadas “exibidoras” e, em geral, se caracterizam pelo tipo de equipamento que oferecem para o mercado publicitário (exibidoras de busdoor, de outdoor, de painéis rodoviários etc.). É um meio complexo na forma como atua, sendo coroado de êxito, como um meio de divulgação e de informação, em muitas grandes cidades ao redor do mundo. Permite a continuidade da mensagem de produtos e serviços, quando inserido nas campanhas publicitárias destes.

Reestruturação do Meio

 

O Meio está passando por um período de Reestruturação total no Brasil, a fim de ter a melhor forma de visualizar os dados contidos hoje. Organização a partir do agrupamento dos dados por setores base Ibope Monitor.

Formatos de Mídia

Os formatos OOH se enquadram em seis categorias principais. Clique abaixo para ter uma visão geral do mix de formatos OOH. 

 

As primeiras peças de Mídia Exterior no Brasil datam desde o início do século XX com as inserções nos bondes. Temos dessa época um clássico: o Rhum Creosotado, de Ernesto de Souza, datado de 1908, que se encontra no Museu dos Transportes Gaetano Ferolla, em São Paulo.

A fim de melhorar a forma de visualizar os dados contidos. A Organização passou a agrupar os dados por setores.

 

Esse trabalho foi uma parceria do Kantar Ibope Media com importantes players do mercado: ABOOH, Grupo de Mídia, Fenapex e Sepex’s. Segue pesquisa divulgada no Mídia Dados:

Pesquisa Mídia Dados

 
Disponibilidade da Mídia

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Tenha mais detalhes sobre cada tipo de Suporte mencionado acima

Arquivos para Download

 
Pictogramas

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Conheça o mais completo trabalho ilustrativo, mostrando todos os formatos de OOH do Brasil

Guia de Conduta e Melhor Prática da Mídia Exterior

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Manual para orientar o mercado publicitário sobre a melhor forma de comercializar Mídia Exterior

Impacto Econômico

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No Brasil, cada R$ 1,00 aplicado em publicidade geral, em média, R$ 10,69 para o conjunto da economia. Assim, os R$ 33,5 bilhões de receita gerados em 2014 impactaram o piB em R$ 358 bilhões. 

Veja Impacto da Publicidade na Economia do Brasil.

 

Depoimentos

Glossário de Termos OOH

Entenda alguns dos jargões mais usados no mercado de Publicidade

Função Social

Quem decide a compra de determinado produto ou forma opiniões está nas ruas, a caminho do trabalho ou de volta para casa. 

Amadeu Nogueira

O outdoor obriga você a exercitar a arte de falar pouco e dizer muito.

Claudio Carillo

A OOH é uma das Mídia mais democráticas que existem.

Monica Lamas

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